| DM(Direct Mail)의 오늘 |
어릴 때만 해도 우편함이 넘치도록 가득차던 수많은 광고 메일과 고지서들,
DM(Direct Mail)은 마케팅 툴로써 한 시대를 풍미했으나 이메일의 대중화와 함께
제작비, 운송비를 잡아먹는 천덕꾸러기로 전락, 이젠 거의 자취를 감추었다.
하지만 이런 와중에도 기발한 크리에이티브로 기존의 DM의 전형을 탈피,
소수의 타깃에게 새로운 체험을 전달하는 타깃/로열티 마케팅 툴로 진화한 DM들이 있는데...
사례들을 통해 그 경쟁력을 살펴보자.
| 닛산 큐브의 DM |
닛산의 스테디셀러이며 국내에선 효리차로 많이 알려진 '닛산 큐브'
잠재 소비층에게 미니카탈로그로 구성된 DM을 발송했는데...
특유의 네모반듯한 외형에 맞게 제작된 귀여운 Pop-up 제작물은 고객을 놀래킴으로써 확실한 주목도를 확보하였고, 이는 장난을 통해 전파 되거나 장식용으로 재활용될 수 있겠다.
| 싱가폴 해군모병 DM |
사진 속 영어가 깨알같아서 상세한 내용을 알 수는 없지만 심가폴의 해군 모병을 위한 DM으로...
메일을 펼치면 해군의 완소 아이템, 그들의 심벌이라 할 수 있는 '간지나는 제복'이 나타난다.
해군을 꿈꾸는 청년들이 보다 구체적으로 자신이 해군이 된 모습을 그려볼 수 있도록 한 것.
| 애완동물 사료 : Advance Pet Food DM |
호주의 프리미엄 애완동물 사료 브랜드 Advance Pet Food는 DM자체보다도 우체통과의 궁합을 고려한 제작물을 선보였다.
이것만봐선 뭐가 좋은지 모르겠으나...
우체통에 넣어보면...
 |
꽤 귀여운 모습의 우체통 강아지(?)가 완성된다.
더운 날 헐떡거리는 애완견이 연상되는 본 DM이 훌륭한 이유는...
메일 수령인뿐만 아니라 우편함 주변을 지나는 사람들에게까지 어필할 수 있는 높은 커버리지와 주목도를 확보했다는데 있다.
흠이라면, 밤길에 접하면 꽤 공포스러울 수 있다는...
| AIG 고미술품 보험 DM |
AIG는 엔틱제품과 고가 예술품을 수집하는 사람들을 대상으로 새로운 보험상품을 런칭하며
파격적인 DM을 발송하였다.
평범해 보이는 박스,
열어보니 박살난 도자기가...
놀란 가슴을 진정시키며 박스 안의 종이를 꺼내보니...
We insure Artifacts too.
저희는 예술품도 보험해드려요~
AIG는 본 보험상품에 관심을 가질만한 소수의 타깃에게 일부러 깨진 도자기를 보내는 해프닝을 벌여 이런 아찔한 경우를 대비하라!! 라는 메시지를 발신한 것이다.
개인적으로 충격과 공포 방식은 좋아하지 않으나...이 정도는 위트로 봐줄 수 있겠다.
본 DM으로 보험에 대한 문의 및 가입이 28% 증가되었다고 하는군...
| 포르투갈 레스토랑 : Trindade DM |
포르투갈의 전통적인 미술양식에 타일에 그림과 문양을 넣는 방식이 있다고 하는데..
Trindade라는 포루투갈 레스토랑은 이 타일 아트를 소재로 단골고객들에게 오픈 1주년 행사 초대장을 보냈다.
 |
겉은 평범한 초대장인듯 보이나…
 |
오픈하면 멋드러진 타일이…
초대 글과 함께 들어있다.
 |
그리고 레스토랑엔 위와 같은 대형 타일아트를 여러점 걸어놓아 초대장을 통해 느낄 수 있었던 감흥을 극대화 했다.
정리하면... 소수의 VIP에게 레스토랑의 브랜드를 이미지화한 예술품이자 DM을 발송하여 방문을 유도하고, 레스토랑 방문시 그 인상을 극대화시킴으로써 맛이외의 총체적 경험을 Value up 시켜 로열티를 강화하는 영리한 마케팅되겠다.
| 태국 세재 : Breeze Excel DM |
워낙 유명한 사례로... 태국의 Breeze Excel이라는 세재 브랜드의 도발적인 DM이다.
 |
꽤나 지저분한 흰천으로 포장된 박스
 |
풀어보니 흰 티셔츠를 포장지로 사용한 것이 아닌가. 그 위에 펜으로 주소까지 써놓고...
 |
궁금한 마음에 박스를 열어보면 강렬한 카피와 함께 세재 샘플이 들어있다.
Confidence to remove stains in 1 wash
한번의 세척으로 얼룩은 감쪽같이 사라집니다.
이런 파격적인 DM을 보낼 수 있는 배짱이 대단하다. ㅋ
대량으로 배포하는 샘플 마케팅치곤 너무 지출(세재, 티셔츠, 글씨 수작업)이 많다싶긴 한데
태국사정은 잘 모르니 차치한다면, 수령인뿐만 아니라 바이럴 효과까지 거둘 수 있는 강렬한 크리에이티브 되겠다.
(본 광고는 2009 클리오 광고제 프린트 부문에서 금상 수상)
| Epilogue |
사례들을 주욱~ 살펴보면 공통적으로 발견할 수 있는 키워드는 '의외성'과 '체험' 이다.
즉, 평면적 이미지와 텍스트로 정보만을 전달해왔던 기존의 DM에 의외의 크리에이티브로 인상적인 체험을 덧붙여 담고있는 정보에 대한 주목도를 극적으로 높이는 것이다.
좀 더 상세히 짚어보면 이런 DM을 기획하기 위해선 아래와 같은 준비가 필요한데...
[1] 설득의 목표와 코어타깃 범주 확인
[2] 코어타깃의 해당 분야에 대한 관심사와 니즈 분석
[3] 이를 바탕으로 브랜드 컨셉을 담은 인상적인 크리에이티브 발굴
[4] 목표 달성을 위한 배포량과 가용 예산의 밸런싱
[5] 제작 및 버킷테스트
[6] 배포 및 모니터링
6가지 스텝 중 가장 어려운 것은 역시 3), 4)번을 동시에 만족시키는 제작물을 발굴하는 것이고
가장 중요한 것은 5)을 통해 실제로 시나리오가 작동하는지 검증하는 작업이다.
국내에선 기존 핵심고객 로열티를 강화하는 차원의 DM은 현대카드(http://blog.daum.net/hitch/5472155), 네이버(http://blog.naver.com/shootar/120066171175) 등 좋은 사례를 많이 찾을 수 있으나 설득을 위한 DM사례는 찾기 어려운듯 하다. 고객의 취향과 고객을 만나는 접점이 점점 다변화되는 요즘이기에 국내에서도 과감한 시도를 감행하는 '용자'를 곧 만날 수 있지 않을까 생각한다.
| 당신의 차를 노리는 '게릴라 마케팅' 깜짝이벤트(플래시몹) 방식의 바이럴마케팅 전략 매체의 재발견 : 횡단보도를 활용한 마케팅 전략 매체의 재발견 : 바바리맨의 매체화 by Mini Clubman |
- 필자 블로그 : 타인의 취향
- 필자 트위터 : http://twitter.com/theotherss
TAG Advance Pet Food,
aig,
Breeze Excel,
BTL,
DM,
Trindade,
광고,
광고메일,
닛산 큐브,
다이렉트 메일,
로열티 마케팅,
보험 마케팅,
브랜드 마케팅,
싱가폴,
타깃 마케팅,
태국,
포루투갈
댓글을 달아 주세요
후덜덜~ 이런 자료들은 어떻게 모으시나요?
좋은 힌트 많이 얻고 갑니다. ^^
가이낙스님 댓글 감사합니다.
자료들은 대부분 RSS로 받아보는 소스들에서 얻구요.
필요한 경우 검색으로 보충하고 있습니다.
힌트가 되셨다니 보람되네요. ^^
아아! +.+ 곰팅님의 포스트는 언제봐도 멋지지만
곰팅님 블로그 온 이후로 가장!!!!!! 제게 도움되는 포스팅을 본 듯 합니다.
DM이란 것에 확실히 배웠네요!
게다가 세제의 DM이 무척 도발적입니다 +.+
키작은나비님, 도움이 될 수 있어 기쁩니다.
그리고 이곳은 여러분들과 함께 꾸려가는 마케팅 팀블로그이구요. 제 개인 블로그는 이곳(http://theothers.tistory.com) 입니다.
저도 올 겨울에 저희 브랜드에서 백화점 고객들에게 보낼 DM을 고민중인데요,
정말 많은 도움이 되었습니다.
의외성과 체험이라는 점에서 완전 뿅~갔습니다.
그런데 실무자로서는 곰팅님이 말씀하셨듯이 이런 creative 한 Idea도 중요합니다만, Target선정, 배포, 모니터링등에 어려움이 많아요.
저는 예전에 국내 대기업의 신용카드 회사에서 CRM과 모 이동통신 회사에서 Segmentation 관련된 일한 적이 있는데, 그 정도 되면 좀 있기는 합니다만..
대부분은 저희처럼 그저 백화점 등 고객 DB 정보를 가지고 있는 사람들에게 의존하는게 아닌가 싶습니다. 효과적인 Targeting도 중요한데, 딱히 방법이 없는듯 -_-;
안녕하세요 luckyne님, 백화점에 유통하는 브랜드를 담당하고 계시군요.
혹 자체 캠페인 진행 시 확보했던 DB가 없으실까요?
해당 DB를 기반으로 백화점에서 지원받을 수 있는 DB를 좀 더 세그멘테이션해보면 의미있는 고객군을 뽑아낼 수도 있을 것 같은데요.
제 경험상 고객DB가 부재할 경우엔 목표고객의 라이프스타일과 잘 엮여있는 이종의 브랜드와의 제휴로 풀어가는 것이 가장 효과적이었던 것 같습니다.(물론 로열티 마케팅에 무게를 두셔야 한다면 지속적으로 가져갈 수 있는 프로그램 런칭을 고민해보셔도 좋을 것 같구요.)
모니터링은... 커뮤니케이션 효과 측정은 결국 조사인 것 같구요. 퍼포먼스 측정의 경우 마케팅에 대한 직접적인 효과인지 다른 요인이 개입된 것인지 정확히 잡아내는게 쉽지 않은데요. 그럴경우 프로모션 시 지역이나 커뮤니케이션 채널별로 식별성을 부여하여 진행하는 방법도 있겠습니다.(예를들면 보험회사는 매체별로 다른 상담번호를 노출하기도 합니다)
배경지식이 없어 너무 당연한 이야기만 하게 되네요.^^;
부디 성공적인 '작품' 만들어 내시길 바랍니다.
오늘 댓글을 다시보니 제가 번데기 앞에서 주름잡은 형세네요..신용카드회사에서 CRM을 하신 분께 세그멘테이션 이야길 꺼내다니..ㅋㅋ
게다가 닉네임마저 잘못 썼다는...쿨럭~
luckyme님 양해부탁드려요~^^;